〈分析〉宏達電市占低迷 行銷資源不足生禍?

作者: 鉅亨網楊琇羽 綜合報導 | 鉅亨網 – 2012年8月8日 下午3:45

图片说明宏達電原本冀望旗艦機種 One 系列智慧型手機能夠助衝市占,不過該款手機 4 月推出後並不叫座。(圖片來源:維基百科)

在瞬息萬變的智慧型手機產業,不進,則退,而且反應還要非常快!

《華爾街郵報》報導,2 年前,台灣宏達電(2498)因推出全球第一支搭載 Google Android 作業系統的智慧型手機而紅極一時,風光滿面。然自此之後,宏達電就難擋蘋果(AAPL-US)與三星(005930-KR)新機行銷攻勢,市占率節節敗退,令投資人擔憂宏達電會在智慧型手機舞台上失聲。

宏達電上周五公佈第 2 季財報與第 3 季展望,第 2 季營收減幅達 27%,公司也預期第 3 季營收年衰退幅度恐近五成。

本周投資人大賣宏達電股票,經過連兩日的跌停,昨(7)日股價創下 245 元新低水準,兩日市值瞬間蒸發約 10 億美元。今年截至目前為止,宏達電市值已砍半。

宏達電與諾基亞(NOK-US)(NOK1V-FH)或黑莓機製造商 RIM(RIMM-US)(RIM-CA)的情況又不同,這兩家公司近幾年推不出足以與蘋果 iPhone 匹敵的產品。不過宏達電不同,這是一家還賺錢的公司,而且也會定期推出新型智慧型手機,但為何宏達電智慧型手機市占率卻是節節敗退,不敵蘋果與三星?

目前這三大智慧型手機製造商也都卯足全力推新品,也對舊款高階智慧手機提供減價優惠促銷衝量,但宏達電的表現特別差強人意,理由為何?

行銷資源不足影響市占率?

有專家認為,宏達電市占率下滑關鍵之一是行銷資源!Sanford Bernstein 分析師 Pierre Ferragu 預估,三星在支援銷售活動上所付出的資源是宏達電的 6 倍,蘋果付出的行銷資源則是宏達電的 4 倍。同一時間,三星不斷大力行銷搭載 Android 系統的 Galaxy 系列手機,而蘋果 iPhone 4S 則是打進更多國家,讓更多消費者能有機會一親芳澤。

三星與蘋果不停擴大市場衝量,但宏達電動作似乎還不夠快。回顧 2011 年第 2 季,宏達電智慧型手機全球市占率站上 10.7%,但根據國際數據資訊公司(IDC)的統計,目前市占率已滑落至 2.2%。

宏達電原本冀望旗艦機種 One 系列智慧型手機能夠助衝市占,不過很遺憾,該款手機今年 4 月推出後,並不叫座。

美國主要電信商如 Verizon(VZ-US)、AT&T(A-US)、Sprint Nextel(S-US)與 T-Mobile 都有銷售新款宏達電智慧型手機,然而根據 IDC 分析師 Ramon Llamas 的說法,這些新款手機搭配的行銷預算支援遠不如蘋果或三星。 不過 AT&T 對此澄清,宏達電是其重要合作夥伴並供應幾款熱賣手機,公司也為此大做全國性廣告與行銷活動。

Canaccord Genuity 分析師 T. Michael Walkley 則指出,宏達電今年第 2 季共賣出 920 萬台智慧型手機,遠低於預期,也遠低於去年同期的 1200 萬台成績。

相較之下,三星在第 2 季的智慧型手機出貨量超過 5000 萬台,同期蘋果 iPhone 出貨量為 2600 萬台,後者銷售業績之所以差強人意,主因是消費者等待 9 月底 iPhone 5 上市反使 iPhone 4S 難銷。(接下頁)

市場策略受質疑

宏達電執行長周永明在今年 6 月一場訪問中指出,該公司試圖提高在新興市場如中國與印度的市場占有率,以彌補在歐美等已開發市場的銷量減幅,公司將會持續加強行銷與通路。

不過,周永明對於投資人呼籲公司加入低階智慧型手機開發一事,仍持反對立場,並表示這樣的作法會破壞公司的優質品牌形象。不過有分析師認為,宏達電雖投入更多心力在中國市場,不過沒有低階智慧手機,就難達到公司要衝市占的目標。

更何況,中國經濟成長走疲,宏達電還要面臨中國國內其它具價格優勢業者-華為(002502-CN)與中興通訊(0763-HK)-所推出各種不同價格帶智慧型手機的競爭。

宏達電眼前面臨三星 Galaxy 3 與蘋果 iPhone 5 強敵環伺,宏達電也因此不得不悲觀下調下半年展望。

據財經資訊服務商 FactSet 的統計,今年 2 月開始,47 家外資法人已全數出脫宏達電的股票,其餘 88 家外資則以減持該公司股票因應。

宏達電(2498)

蘋果(US-AAPL)

 

三星(KR-005930)

 

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