【行銷3.0的驅動力與策略】將行銷層次提高至策略面,證明可以讓世界變得更好,贏得顧客信任與獲利

作者: (整理‧撰文 / 謝明彧,編輯 / 陳清稱,本文取材自《經理人月刊》2012年8月號) | 經理人月刊 – 2012年8月8日 下午9:31

行銷3.0是將行銷層次提升到企業策略面的高度上,以願景、使命與價值出發,透過言行合一的行動,贏得消費者信任感與品牌價值。 行銷與價值結合,創造差異化 行銷大師菲利浦‧科特勒(Phillip Kolter)強調,「任何將行銷與價值切割開來的做法,都不應該採納」,因為這樣的行銷將喪失基礎,淪為虛有其表的銷售手段或幌子。

科特勒進一步解釋,行銷與價值間的關係演變可分成三個階段:

行銷1.0:行銷與價值各居一端、毫無關連,企業認為,行銷不需要擁有高尚的價值觀,因為落實這些價值觀,只會增加額外的成本與限制;

行銷2.0:企業開始注重消費者感受,將部分利潤捐給社會公益團體,科特勒稱之為「平衡階段」;

行銷3.0:企業透過實現一套價值,賦予企業性格特質與存在目的,藉此建立起與其他競爭者間的差異化。

依循十大信條,品牌與獲利雙贏 企業想要將行銷與價值整合在一起,科特勒在《行銷3.0》中提出十大信條,讓企業不僅能夠證明自己可以讓世界變得更好、贏得消費者信任,也可以獲取財務與非財務面的報酬:

1. 熱愛你的客戶,尊重你的競爭對手

提供客戶最大的價值,觸動客戶的情感與精神,贏得他們的忠誠度。例如,康寶濃湯(Campbell Soup)有鑑於消費者大多為女性,而乳癌議題又是許多女性在情感上,比較會支持的公眾議題,因此便在「乳癌防治意識月」(每年10月)時,更改產品包裝與顏色,大幅提升需求。

至於尊重競爭對手方面,因為有競爭對手存在,才能做大市場的餅。例如,聯合利華(Unilever)在越南提供當地供應商訓練課程,甚至是財務支援,即使這些供應商也供貨給競爭對手。隨著供應商能力提升,也同時做大了整個市場,帶來良性發展。

2. 對變革要敏銳,做好轉型準備

企業必須對環境變革保持敏銳,才能在激烈的競爭中做好轉型,達到永續。例如,環保趨勢興起,豐田汽車(Toyota)對內打破了許多日式管理的規範,快速推出了油電混合車Prius,以突破性創新改變市場規則。

3. 捍衛名聲,清楚了解自己

在行銷上,品牌聲譽就是一切,當消費者面對品質相近的兩樣產品時,往往會傾向購買品牌聲譽較佳的一方,因此企業必須讓消費者了解你的品牌定位與差異點。

例如,美體小舖(The Body Shop)採行社區貿易行動,從世界各地貧窮地區採購天然原料,並承諾反對動物測驗。這些做法雖然既無助效率又不具商業意義,卻讓美體小舖開創出一個利用自然材料做產品的利基市場,成為英國最成功的零售商之一。

4. 先服務能從你身上獲益最多的客戶

從市場區隔原則來看,企業並不需要服務每個人,但是要確定服務的對象是最有意願購買產品的客戶,讓他們能從採購商品與建立關係中獲益良多。

在眾多消費客群中,以金字塔底層的消費族群最適合推動行銷3.0。例如,瑞士水泥巨頭豪西盟(Holcim)在斯里蘭卡與當地微型貸款公司合作,共同建設能夠專營小本生意的便宜房子,一面協助自己打入未來市場,一面也改善當地窮人的居住問題,並讓他們有賺取收入的管道,進而改造了社區。

5. 永遠用好價格,提供好產品

任何企業都不該用高價販售品質不良的產品,因為真正的行銷是公平的行銷,價格與產品必須互相匹配,一旦意圖欺騙,顧客必定會摒棄該企業。例如,聯合利華在非洲用小包裝販售碘鹽,不僅有效降低經銷成本,也改善了當地居民的健康,創造雙贏。

6. 隨時待命,傳播好消息

在資訊化時代,依然有許多地區存在著數位鴻溝(偏遠地區的人民缺乏數位科技與網路),企業只要能夠跨越這道鴻溝,將可擴大客戶基礎。例如,惠普(HP)從2005年開始致力於將資訊科技引進發展中國家,提供窮人獲得科技的管道。科特勒表示,協助未來的客戶找到自己,可讓追求成長的企業獲益良多。

7. 找到、留住客戶,並擴大客戶基礎

顧客關係管理(CRM,Customer Relationship Management)就是與顧客保持良好關係,了解他們的需求、欲望、偏好和行為,然後做大他們的生意。顧客也會因為理性與感性需求獲得深刻滿足而持續購買,並透過口碑行銷,成為企業最強大的代言人。

例如,聰明寵物慈善組織(PetSmart Charities)透過店內的領養中心,不只拯救無數寵物,也接觸到許多新飼主,成功提升了店內產品的銷售,尤其公司展現了對寵物的關愛,更會讓消費者受到感動,成為忠實顧客。

8. 不論做什麼生意,都是服務業

做任何生意都必須擁有服務顧客的精神,透過誠意與同理心對待顧客,讓對方留下正面回憶,藉此展現自身的企業價值。

9. 持續改善品質、成本與產品推出方式

「行銷人的任務就是持續在營運過程中,改善品質、成本與產品推出方式(QCD,Quality、Cost、Delivery),」科特勒表示,企業必須持續實現對於顧客、供應商和通路的所有承諾,在品質、數量、交期和價格上,不能有所欺騙。例如,莊臣(SC Johnson & Son Inc.)協助肯亞當地農民進行灌溉,不只維持了除蟲菊供貨的穩定,也改善了農民的收入。

10. 蒐集相關情報,運用智慧做最終決策

企業必須持續學習,累積知識和經驗,讓行銷人在面對困難時,能以成熟又通透的心靈,快速做出決策。例如,賀喜食品(Hershey Food)曾於2001年基於財務考量,準備出售公司,結果招致員工群起反對,公司董事會才察覺決策錯誤。科特勒提醒,優秀的管理者絕不能只從財務面來考量決策,還應納入社會與員工的觀點。

科特勒強調,當企業的行為與價值愈來愈受到公眾檢視時,企業必須重新改造自己,轉進行銷3.0的世界,才能成為以人性為中心、在品牌與獲利上雙贏的企業。

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