汽車搶曝光戲劇置入正當紅

作者: 記者陳信榮╱台北報導 | 中時電子報 – 2012年8月24日 上午5:30

工商時報【記者陳信榮╱台北報導】

國內汽車業近來吹起置入偶像劇、國片電影行銷的風潮,從包辦所有主角、配角坐駕,甚至到出借新車展示間、總部大樓拍片,希望藉此增加行銷話題,達到增加產品曝光與知名度,提升品牌形象的功效。

其實汽車業藉由置入戲劇行銷的狀況,存在多時,像是知名的007系列電影,男主角詹姆士龐德開過的BMW、Aston Martin跑車,讓車輛直接與情報員的形象結合,成為許多人心目中的「dream car」,就是很成功的例子,也達成車商要的目的。

國內車商近來吹起與偶像劇、國片合作置入行銷的風潮,其實可追溯自2000年代初期的<吐司男之吻>、<流星花園>,就已經開始有馬自達等車商合作,提供新車作為男女主角坐駕,藉此曝光的例子。

近來國片<犀利人妻電影版-幸福男˙不難>,在網路上掀起置入行銷的討論話題,男主角藍天蔚、女配角溫瑞萱工作的福斯(VW)汽車豪華展示間,及福斯各式車款,「自然」地融入電影畫面,成功曝光。

回過頭來檢視目前上映中的各電視台偶像劇,幾乎都有車商合作或置入行銷的痕跡。目前仍在播出的偶像劇<剩女保鏢>,更是直接將故事主角職業背景,設定為速霸陸汽車的總代理,直接在速霸陸台北內湖總部大樓取景拍攝,知名度隨該劇收視率走高。

汽車業者回顧,過去劇組來找車商合作,多半是因劇情需要,希望爭取車商免費出借車輛供拍攝;對車商而言,車子原本就在,借給劇組拍片是「零成本」,只要劇本適合,多半樂於賺免費曝光。隨偶像劇、國片爆紅,車商也看到與劇組合作效益,使原本免費的互惠合作,出現質變,成了需要額外付費的「置入性」行銷。

據了解,車商與偶像劇或國片置入合作的價碼,從50萬至300萬元不等,視劇組、導演名氣,或收視率、票房高低而異。因為出資置入的關係,車子在劇中的角色,逐漸從「路人甲」,變成無法忽視的「最佳配角」,甚至演變成為劇本寫作、角色職業設定,都可為汽車品牌量身打造的新局面。

因此,在偶像劇中看到出現速度不快的電動機車跑贏汽車,一擲千金的富二代出門只開100多萬元的普通進口車等不合理的安排,也不用太感到意外。熱衷戲劇置入行銷的某車商主管,對類似上述這種「越級挑戰」的不合理劇情,並不以為意,反而認為對自家產品,帶來加分、提升品牌形象的效果。

戲劇置入行銷,對車商最直接效益,就是詢問度、來客數的增加。參與偶像劇<剩女保鏢>的台灣速霸陸主管就說,該劇播出不到1個月,讓他們店頭來客比上個月多了3成6。

過去曾參與不少偶像劇演出的Audi、Volvo、Jaguar汽車主管分享經驗,表示戲劇置入對業績的幫助,愈往南部愈明顯;研判藉由戲劇,更容易打開品牌在南部市場知名度。

福斯總代理太古標達汽車主管更說,在偶像劇<犀利人妻>中,女主角謝安真將福斯(VW)CC旗艦轎車取名為「咪寶」,不少女性消費者一上門就跟業代指名要買咪寶,讓經銷商意外賺到CC熱賣的好成績。

行銷專家則提醒車商,目前置入行銷泛濫,如何讓自家產品、品牌「自然」地融入戲劇畫面,才能達到最佳的行銷效果;一味宣傳自家產品好的橋段,硬塞入劇情中,恐怕會引起反效果,得不償失。

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