置入規範放寬 業者觀眾自行把關

作者: 本報訊 | 台灣立報 – 2012年10月4日 下午9:58

■莊雅茜

NCC於9月19日「有條件通過」電視節目從事商業置入行銷暫行規範,以及電視節目贊助暫行規範草案,只要節目業者遵守「三不一揭露」原則,即「不影響節目獨立製作」、「不鼓勵民眾購買」及「不得過分凸顯商品」,以及「揭露業者名稱」等條件,在置入商品時,置入商標、商品或商品服務時間,不能超過每一節目總播放時間的5%,畫面大小不可超過螢幕的4分之1,並在節目結束後,揭露置入者時間不超過20秒,商業電視節目即可合法置入行銷,並接受企業冠名贊助,最快在10月初公告後正式實施。

NCC這次對於置入性行銷的放鬆規範,不僅能降低節目製作成本,還能將更多資源、資金引入傳播產業上,因此各界包括節目業者是樂觀其成,然而該草案對於影視產業和觀眾有什麼影響?筆者認為值得探討。故本文嘗試從節目置入性行銷談起,分析放鬆規範後的利與弊,及可能會遇到的問題,而身為觀眾或消費者,在觀賞節目的同時,又該如何自處,希冀能藉此喚起大眾的正確意識。

影視產業置入性行銷的意義

「置入性行銷」源自行銷學的「產品置入」(或「品牌置入」),其特性為廣告商藉由付費,經過規劃並設法不特意凸顯某些品牌產品,將品牌或產品置入於電影、電視或廣播節目中,以達到影響閱聽大眾的目的,使觀眾在不了解商業企圖的情況下,對置入的產品或是概念產生印象,以獲得商業利益。

置入性行銷屬於全球性的議題,在各國皆有討論。隨著影視產業結構的改變,電視及電影業者為節省成本及獲取更多製作資源,紛紛採用置入性行銷,特別在美國最為盛行,就連原先嚴格禁止產品置入影視內容的歐盟國家,也在2007年修訂《影音媒體服務指令》(Audiovisual Media Service, AVMS, Directive),有條件地放寬了置入性行銷條件,以正面表列的方式列出了可開放的節目種類,包括電影、劇集、體育、娛樂節目,唯獨兒童節目、新聞與時事節目乃然禁止。

至於台灣,在該草案通過之前,現行衛星廣播法僅針對節目廣告化的限制,第19條即明確指出節目應維持完整性,並與廣告區分,但並未針對置入行銷或冠名贊助有任何規範,然而商品無痕置入電視節目的情況卻是行之多年,其中又以偶像劇類型節目最為常見,鏡頭停在男女主角使用的日常生活用品之上數秒,這些都是一般觀眾常見的畫面,相關案例不勝枚舉,現有規範似乎無法明確規範商品置入的問題。

因此,NCC這次訂立的新規範,不僅能有效規範商業置入行銷和贊助電視節目,藉此亦能降低節目製作成本,將更多資源、資金引入傳播產業;此外,在規範內容方面,NCC也在草案中明確指出,在不影響節目獨立製作精神、不鼓勵購買促銷、不過分顯示商品及揭露業者名稱下,開放商業置入性行銷及贊助,但新聞及兒童節目除外,內容和限制諸多先進國家相似,故筆者認為,對現在電視製作單位由於籌資不易,又逢電視產業結構改變的情況下,商業置入行銷合法化勢必有其存在的價值。

規範之外的疑慮

放寬商業置入行銷立意良善,但之中仍不免有些細節及問題有待釐清,筆者在此列述如下。

●問題一:「三不一揭露」的尺度

首先,NCC在規範草案中明確指出,商業置入性行銷必須在「三不一揭露」的原則下,得以實施,也就是「不影響節目獨立製作」、「不鼓勵民眾購買」,「不得過分凸顯商品」,以及「揭露業者名稱」4項條件,其中後3項(即「不鼓勵民眾購買」,「不得過分凸顯商品」和 「揭露業者名稱」)可透過主管機關和觀眾辨識,問題在於「不影響節目獨立製作」屬於幕後協商過程,廣告主涉入多少才算影響?尺度如何拿捏?並沒有明確規範。

正所謂「有錢就是老大」,筆者認為,要避免金主參與節目的內容或形式,而影響電影編劇或電視業者創作的獨立性,還有賴節目業者或媒體工作者堅守原則。

●問題二:閱聽人須培養媒體識讀

再者,NCC這次對於置入性行銷的放鬆規範,除了降低節目成本之外,同時還能讓節目內容順暢,製作單位不必為了怕觸法,而在節目或戲劇當中以馬賽克處理,站在觀眾的角度來看,確實提升觀看的流暢性;然而,也正因為節目內容更為流暢,觀眾更能融入劇情,而有更真實的情境感受,節目和廣告的分野不再明顯,為避免混淆視聽,業者須告知閱聽眾節目存有置入性行銷,並於節目開頭與結尾及廣告時段後,向閱聽眾清楚揭露資訊,以保障閱聽眾基本權益之外,閱聽眾也得留意節目內容,而不是一味接收節目資訊,如此一來,才能當個聰明的閱聽眾與消費者。

●問題三:政策更重要

最後,台灣電視產業市場有限,節目業者競爭性高,廣告商砸錢就是為了獲得最大利益,在預算夠的情況下,會以收視率最高的節目為主要考量,導致資源分配不均,故筆者認為,若要為台灣影視產業注入活水,只放寬商業置入性行銷規範並不夠,還需政府積極扶植,訂立完善的振興文化創意產業的相關政策才行。 (傳播學生鬥陣責任編輯)

●參考資料

˙鍾惠玲(2012.09.20)。〈電視商業置入 最快年底解禁〉,中國時報。

˙蘇穩中(2012.04.18)。〈不必放寬置入性行銷〉,蘋果日報。

●Our Questions

1.你印象中,那種節目類型(戲劇、綜藝、新聞)或電影最常有品牌置入的情況?

2.在觀看節目的同時,你能分辨什麼是節目和廣告的差別嗎?

▲文化部7月19日舉辦文化國是論壇,三立電視台副總經理張正芬建議文化部鬆綁置入性行銷法規,讓戲劇製作得到更多資金。(圖文/楊萬雲)

媒大事:傳學鬥的過去與未來

2012年9月1日,傳播學生鬥陣站上街頭,反對旺中集團併購中嘉系統台,造成媒體壟斷,以及對新聞編輯室的暴力操弄。恰巧的是,今年此日正是傳播學生鬥陣創立第18年,一個成年人的年紀。

傳播學生鬥陣是一個以傳播科系學生的角度,定期聚會並關注回應傳播領域議題的團體。18年來,傳播學生鬥陣為了延續創社精神和社會變遷,不斷改變其內部的制度以面對瞬息萬變的傳播領域,以下則是傳播學生鬥陣的流變。

1993年3月,部分政大、輔大、淡江與文化大學的傳播科系學生,組成「學生公視立法觀察團」,企圖改善公共電視立法的惡質情勢。此次部分參與成員,成為之後「傳學鬥」的創始元老。

1994年,傳學科系學生反對自立時報產權賣給具有政治色彩的頭家,造成新聞自由受到政治和經濟勢力的干涉,因而站上街頭,而傳播學生鬥陣則誕生於此活動中。

2000年,網路數位時代來臨,傳播學生鬥陣因應新時代,成立《傳學鬥電子報》,並以部落格作為主要的發聲平台。電子報分為討論媒體時事的「媒大事」,針對媒介問題並評析的「編輯室報告」。其兩週發行一次,並與台灣立報簽約,固定刊載於台灣立報中。

2004、2005年,因人數不足停擺,2006年由已畢業學長姊重新招辦,刪去限傳播科系的門檻,設立正副總召集人、電子報總編輯等業務,讓社團朝向系統化經營。

2007年,「調查報導在勞動現場中的困境與現實-聯合與蘋果的對照比較」為主題的訪調,針對蘋果日報及聯合報記者的勞動關係和勞動現場進行調查。從此開啟傳播學生鬥陣每年暑期的固定訪調活動。如2011年的「性別教育」和「實習醫生勞動」,2012年的訪調則是「媒體素養教育」。

另外,傳學鬥也常與其他關心媒體的組織,一同監督媒體產業,如2008年反對置入性行銷抗議。

2012年,傳學鬥與其他組織一同站上街頭反對旺中併購,反對媒體壟斷。

18年,特別意義的一年。現任傳播學生鬥陣的成員,在與前輩與彼此討論之後,決定再度改頭換面,將更加踴躍地參與社會運動,以及編纂新樣貌的雙週電子報,請各位拭目以待。(蕭宇軒/傳播學生鬥陣責任編輯)

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