經營社群網站,宣傳必勝?

作者: 文字 張輯米 | PAR表演藝術雜誌 – 2012年10月9日 下午1:33

Facebook兵家必爭 關照粉絲不可或忘

社群網路的行銷媒介,在現今劇場宣傳上絕對是非常重要的一環。除了不斷企畫出觀眾的需求及連結,社群網絡的粉絲專頁需要關照及注意的,卻與一般演出傳單發送的形式截然不同。並非演出完了就船過水無痕,而是需要真的將這些粉絲當成「粉絲」來對待。即便演出已經結束了,都還要繼續為他們服務。

近年來網路媒體的使用率,搭配了智慧型手機之後以倍數成長,每個人隨時隨地都可以接收到最新的訊息。現在連一般的傳訊軟體如LINE、MSN,也都開始朝向社群網路發展。藉此吸引更多人使用,同時也產生更大的廣告收益。而劇場演出的行銷宣傳更是不能少了這一塊,因為,網路媒介讓你直接接觸到觀眾,差別只是在於如何讓他們買單。這些網路媒介當中,全球超過九億人口,光是在台灣,就擁有一千三百萬以上使用者的Facebook,便是兵家必爭之地。

過去還是部落格年代時,無名小站應該是大部分劇場行政一定要註冊、耕耘的。但是隨著Facebook的盛行,人們成為新聞來源本身,資訊爆炸的程度已經無法讓觀眾好好地看一篇文章。以至於部落格也漸漸沒落,取而代之的便是極短的文字、有趣的影片及圖片。

由於GOOGLE無法搜尋到Facebook的內文,而遇上沒有Facebook帳號的觀眾就完全無法接觸而碰上資訊斷層。因此,絕大部分經營完善的演出行銷宣傳,都是以Facebook為主,部落格為輔。藉由社群網絡的即時性及相連性,創造廣大的觀眾群及對於演出的高黏著度。

粉絲頁內容針對受眾特別規劃

而對於粉絲頁的內容,則需要依照受眾的屬性及行銷標的而有所特別規劃。擔任二○一○、二○一一年臺北藝術節網路行銷的洪凱西,就談到當時一般的粉絲專頁都是轉貼國內新聞。但是那些消息在新聞網站就有了,一般群眾根本不會重視。因此,她便著重在當時市場缺乏的國際消息,將各種國際大型藝術節、具有國際觀的劇場消息,置入在粉絲專頁的內容當中。

而且,一般演出的粉絲專頁通常只有演出的宣傳期,才會張貼文章或消息。對此,凱西則表示,臺北藝術節節目的宣傳期為五月到九月。而十月到隔年四月就會以下一年節目的相關消息來餵養空窗期。讓粉絲專頁的意義不再只是為了演出而存在,而是不斷地讓粉絲們接收到國際藝術消息的養分,也增加其忠誠度。

洪凱西也提到,粉絲專頁在一些特別的訊息上面,會突然暴增人數,那就是粉絲折扣優先權。也就是提供粉絲獨有的權利,例如只要是粉絲就可以優先購買折扣票,如此即可激增粉絲專頁的人數。

而對於國際觀眾,臺北藝術節就不是以Facebook為宣傳主力了,而是以國外較為風行的Twitter。因此,有別於Facebook的中文訊息,Twitter上面的所有訊息一律都是英文。

但,由於網路服務的更新非常便利,網路服務的變動性也更為大增。往往一覺醒來,日常使用的網路服務就產生巨大變革。Facebook就是每天都會修改的例子,每天也都會出現至少一個新功能。因此,洪凱西也表示當年適用的功能,如今也已經不存在。因此,每天關注最新功能,也成為了網路行銷人員不可或缺的功課。

人力飛行劇團行銷統籌林人中在演出宣傳期操作劇團臉書時,多考量的是視覺及語言調性的拿捏。劇團與作品在風格或品牌化的立場上,需調和出能適恰與網友對話的語法邏輯,且作品亦有對話訴求之分別。如《地下鐵》與《台北爸爸紐約媽媽》試圖對話的族群或方法就所有不同,但同時亦得兼顧同一「人力飛行」發言人的談話基調。臉書發言字數通常短而語感哈拉,但回到演出作品調性上,哈拉並不一定能達到溝通的功能或表現作品特色,但正經說話又可能產生距離感減少閱覽轉載率,於是在何種時機感性、何種適合俏皮,與每一塊宣傳波段的重點如何配搭,或粉絲私訊一定字句完整禮貌回應等,則是一段反覆「感覺與想像」的過程。視覺上,除了公告式訊息一定「焦點化(highlight)」等基本,如何在貼圖鋪排上形成有腳本的影像敘事,都是一種心理對話的過程。

演出結束仍要為粉絲服務

社群網路的行銷媒介,在現今劇場宣傳上絕對是非常重要的一環。然而,所有的宣傳媒介說穿了,也只是將觀眾想要的送至他們的眼前。但是,除了不斷企畫出觀眾的需求及連結,社群網絡的粉絲專頁需要關照及注意的,卻與一般演出傳單發送的形式截然不同。並非演出完了就船過水無痕,而是需要真的將這些粉絲當成「粉絲」來對待。即便演出已經結束了,都還要繼續為他們服務。

因為,會在非演出時還會關注消息的觀眾,那麼必然是忠誠度非常高的群眾。而這群人一旦培養起來,將會比起花費大筆宣傳成本開發新觀眾,還要來得容易且有效。

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