曹先安:新媒體時代 影視產業行銷應有創新思維

作者: 臺北國際短片電影節 | Yahoo!奇摩娛樂訊息 – 3小時前

曹先安:新媒體時代 影視產業行銷應有創新思維

新媒體時代來臨,帶來新的商業機會、營運機制、消費群眾及廣告模式,迎接新舊媒體衝擊所引發的急遽變動,傳統影視行業該如何透過新的溝通與思維模式,成功創造新世代的營收及效益?習慣過去傳統影視產制的開發人員,必須啟動科技新思維,以窺見數字匯流媒體新趨勢的挑戰與商機!對於行動通訊、傳統媒體、傳播行銷相關業者而言,整合加乘、共創新商機,將是必然的趨勢。而創意內容的跨界運用,更將是活化業界的關鍵因素!

 

    日前,在2012臺北電視節產業論壇上,針對“新媒體時代,TV產業行銷策略與創新思維”,亞太傳媒集團總裁/臺北國際短片電影節執行長,同時也是連續舉辦五年,被國內外媒體譽為“短片奧斯卡”的“全球華人非常短片創意盛典”創辦人兼執行長曹先安,為大家帶來了一場精彩的演說。

新媒體時代的創新思維

    曹先安首先以Steve Jobs為例,幾年前,當全球手機大廠不約而同的面向專業人士與高端用戶,強調智慧型手機功能與應用服務,蘋果卻革命性的推出Iphone,以年輕、時尚族群為目標使用者,打造“時尚、流行、品味”的品牌定位,成功的擄獲了e世代廣大手機用戶群的青睞,快速席捲了Smart Phone市場,更進一步帶動智慧型手機的普及與3G應用服務的推廣。說明新媒體時代品牌行銷與產品定位,需要不斷的創新思維與策略運用!

    在舞臺劇流行的年代,上百位現場觀眾得以分享Live的演出品質;電影的發明,完整的複製了精彩的影片內容,將不同的文化影響力透過膠捲傳遞到世界各地;電視機的出現,更多觀眾可以坐在家中舒適的收看影音內容;而移動互聯網時代的來臨,更讓人們不受時間、空間的限制,能夠隨時、隨地、隨身觀看自己喜愛的影音娛樂內容!“隨著收視終端的改變,使用者便利性不斷增加,內容品質要求相對下降,手機將不再只是一個通訊產品,而是一個All-in-one Device,作為影音內容產品的生產與行銷者,應該重新調整思維!”

    2010年,“非常短片”首屆獲獎選手肖央以不到100萬人民幣(約450萬台幣)成本拍攝的《老男孩》微電影,在短短的三個月內,創下了1億2千萬的網路點擊率,引發業界的高度關注,更刺激了微電影的拍攝風潮!如果以App每次0.99美元下載收費來計算,《老男孩》可能創下將近上億美元的票房收入,這是多麼龐大的一個商機!而同樣作為“非常短片”首屆獲獎作品的《喜羊羊與灰太郎》,則是從網路爆紅進而成功的搬上電視、電影大螢幕,成為家喻戶曉的動畫片!

是機遇,也是挑戰!影視產業的巨大商機

    廣義的新媒體,包含網路、手機、移動、戶外、樓宇、航空、以及IPTV等媒體平臺,新媒體的發展,歷經了“搶用戶”、“搶版權”、以及“內容差異化”三個階段。以網路媒體為例,2006年被稱為中國的“視頻元年”,Google以16.5億美元高價收購了You Tube,中國的視頻網站更如雨後春筍般的興起,卻嚴重缺乏適合網站播出的自有內容,這個階段網站競爭重點在搶用戶、拼流量;2009年,隨著網站規模化與資本化、寬頻普及化、以及版權意識的抬頭,各大網站進入“搶版權”的廝殺;到了2011年,影視劇網路版權交易價更是創下新高,騰訊以每集人民幣185萬(約900萬台幣)高價買下《宮鎖珠簾》獨家網路播映權,更帶動了影視劇版權價格的飆漲!進入2012,電視劇版權交易趨緩,各大視頻網站紛紛投入大量資金在自製劇、合拍劇等產品,“內容差異化”成為考驗網站競爭力與用戶黏著度的發展重點!

    新媒體的市場規模究竟有多大?大家可以參考一些資料,截至2011年底,中國網路使用者達到5.13億,手機線民達3.56億,其中智慧手機用戶高達1.9億。2012年第一季,網站電視劇內容總播放量393億,平均每天4.3億,其中收視排行前500名占86.6%;當季新上線節目120部,其中Top10的節目占61%收視率,排行前20的節目更超過總播放量的80%。根據DCCI互聯網資料中心報告顯示,2011年有4000萬人聲稱不再看電視,全國電視收視率一年下降13%,近三分之一的視頻網站使用者幾乎不看電視;2016年全球連接互聯網的電視機將高達5.51億台。“移動互聯網的發展,已經改變了用戶的收視習慣,更創造出一個嶄新的市場商機!”

“微時代”用戶行為與需求的改變

    隨著移動互聯網的普及,雲端技術逐漸發展成熟,數位內容時代已經來臨!目前中國大陸正在積極推動“三網合一”,臺灣也正加速推動“數位匯流”計畫。所謂“三網合一”,指互聯網、電信、有線電視三大網路的融合,進一步將網路電視、手機電視、IPTV內容整合,“未來無論電視、電腦、手機、平板電腦等都將成為收視終端,使用者習慣與內容形式將隨之改變!”

    根據DCCI資料顯示,目前20-40歲的互聯網用戶占65%以上,移動互聯網用戶更占82%,其中高中以上學歷占88%,顯示未來新媒體使用者將以高學歷、高收入年輕族群為主體。微時代來臨,用戶收視習慣逐漸碎片化、速食化、缺乏耐心,更多的年輕用戶習慣使用手機接收影音娛樂和資訊內容,超過20%的智慧手機用戶平均每天使用手機上網4小時。在手機應用服務排名上,即時通訊、微博等佔據前兩名;內容服務方面,新聞、音樂、遊戲、視頻分別名列前茅,其中影音內容更高達22%的使用量。“隨著3G費用的下降、Wifi網站普及化、內容多元化、精緻化,影音產品市場還將有巨大的成長空間!”

跨平臺媒體整合行銷策略

    新媒體時代,TV產業影音產品應如何調整行銷策略?曹先安指出:“首先要考慮如何把傳統影視內容擴大新媒體通路的版權發行,其次如何運用新媒體説明影視產品在傳統媒體的行銷,最後是如何針對龐大的新媒體市場推出更能滿足用戶需求,多元化的影音內容產品!”針對傳統媒體與新媒體的戰略合作,曹先安分別以“多平臺發行”、“跨媒體行銷”、“台網互動”、“聯合制作”、“網站自製”、“創新內容形式”等案例一一說明。

    “多平臺發行”:隨著新媒體播出平臺的日漸壯大和完善,電視劇/電視節目市場由各大衛視間的互相競爭,逐漸轉化為各大衛視、地面播出平臺和新媒體播出平臺群雄競逐的局面。這種態勢在2011年達到了空前激烈的程度,也使得電視劇市場迎來了一次嬗變。而湖南衛視的《超女》、《快女》等節目,更成功的結合了電信、網路平臺與市場,透過版權發行、點擊分成、廣告分成、短信等增值服務分成、置入廣告等整合行銷方式,創造出龐大的延伸性收入!

    “跨媒體行銷”:以《失戀33天》、《將愛情進行到底》、《武林外傳》等近年多部以小搏大的影視劇為例,說明新媒體的互動宣傳力量,如何運用前期議題炒作與明星龐大的微博粉絲效應等方式,成功的帶動傳統影視產品上映的高收視率及票房收入。

    “台網互動”:以2010電視劇《杜拉拉升職記》為例,于當年五月開始便與搜狐視頻合作陸續播出五集劇情精華,充分帶動網友話題性與觀眾收視欲望,在七月北京衛視與東方衛視首播當天便成功創下了高收視率。

    “聯合制作”:以搜狐視頻與湖南衛視合作的《向上吧,少年!》為例,由湖南衛視當家主持人歐弟擔綱,與湖南衛視《天天向上》深度打通,選手將在兩個月的選秀過程中同時登上《天天向上》作為表演嘉賓,成功結合了互聯網與電視的觀眾群體。

    “網站自製”:以土豆網《愛呀哎呀,我願意!》、搜狐視頻《夏日甜心》、愛奇藝《奇異家庭》等網站自製劇為例,投入大量製作成本並邀請明星藝人參與演出,不僅成功打造網站內容品牌、提升使用者流量及廣告價值,更進一步於電視臺播出。

    微時代的來臨,隨著用戶收視習慣的改變與多元化內容需求,未來影視產品在內容主題及表現形式上勢必要同時考慮新媒體市場的用戶需求。除了將傳統影視產品內容單元化、可切割化以適應在移動互聯網上輕薄短小的內容需求,或是重新剪輯影片精華、拍攝製作延伸性內容花絮、拍攝前期同步製作、結合網站UGC劇本創意來源等都是可行的方式。曹先安並以美國著名電視劇Lost(迷失)為例,說明延伸性內容產品在新媒體播出的效益以及與傳統媒體的互補性!

    在論壇結尾,曹先安更進一步強調兩岸產業合作的重要性。“創意是臺灣電視產業的最大優勢,而大陸擁有巨大的市場空間與發展機會。期望兩岸跨媒體產業能攜手合作,共創新媒體藍海,將華人影視文創產業在全球市場發光發熱,共用移動互聯網時代的巨大商機!”

 

 

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