美總統大選廣告 花費驚人

中央社 – 2012年10月14日 上午8:46

(中央社記者顏伶如波特蘭特稿)美國總統大選將於11月6日舉行,兩大黨在競選期間都投入可觀的電視廣告花費,尤其在可能成為勝負關鍵的「搖擺州」,更是不惜重金在地方台猛打廣告。

雖然社群網站成為政治人物與選民溝通最直接、方便而即時的工具,這次大選期間,不管是尋求連任的總統歐巴馬,或是共和黨候選人羅姆尼,都大手筆推出電視廣告,未因網路媒體發達而忽視電視這個傳統媒體的影響力。

「時代」(Time)雜誌報導,廣告業觀察家估計,到11月6日投票日當天為止,兩大陣營與他們各自的支持者花在電視廣告的經費,合計可能上看11億美元(近新台幣322億元)。這個數字讓這次選舉在歷屆美國總統大選當中,顯得格外「昂貴」。

由於美國選舉制度採用「選舉人團」與「勝者全拿」的設計,選情緊繃的幾個州,選舉人票究竟落入哪位候選人手中,不到最後一刻無法確知,這些州因此成為具有決定選舉結果的「搖擺州」(swing states),例如佛羅里達、俄亥俄、維吉尼亞和科羅拉多等。

以佛羅里達州主要城市奧蘭多為例,比較民主、共和兩黨與各自支持陣營2008年與2012年兩次總統大選期間,在奧蘭多大都會地區地方電視台的競選廣告花費,就會發現兩黨都有花費爆增的趨勢。

根據「堪塔爾媒體之選舉媒體分析組織」(KantarMedia’s Campaign Media Analysis Group)統計,2008年7日1日到9月10日,民主黨與支持陣營在奧蘭多地方電視台的廣告花費為180萬美元,2012年同期增加到600萬美元;同樣的,共和黨與支持陣營2008年花了50萬美元,今年同期增為750萬美元。

從廣告內容來看,羅姆尼陣營對於每個「搖擺州」,都推出經過特殊研究與設計的不同內容,針對當地選民最關心的議題,緊抓著歐巴馬展開重點攻擊。

例如在佛羅里達州主打房地產泡沫破滅,在愛阿華州以政府赤字為重點,在維吉尼亞州強調國防預算可能面臨刪減,而在俄亥俄州則緊盯當地民眾深感切身之痛的製造業蕭條問題。

史丹佛大學(Stanford University)政治學教授伊言葛爾(Shanto Iyengar)分析,這次大選的廣告文宣雖然充滿批判性與負面語氣,但內容大多集中在討論候選人過去的表現與政績,較少出現針對候選人或候選人的宗教信仰、種族或家庭而做出的人身攻擊。

連續好幾個月,選民遭到鋪天蓋地的政治廣告疲勞轟炸,難免到最後會變得麻木。因此,部份政治分析家認為,10月中旬之後,選舉廣告的重要性就會逐漸降低,選民會比較想看候選人的真實表現,用自己的眼睛與耳朵來評斷候選人,而不是被競選廣告牽著鼻子走。

支持共和黨的超級政治行動委員會「美國十字路口」(American Crossroads)主席拉奧(Steven Law)便說,幾乎在所有選舉都可以看到的是,候選人本身的表現將會超過推出的廣告,電視辯論、造勢場合演說與新聞報導等,才是選民真正注意的焦點,因為選民會「想要自己去了解並感受一下,看看候選人是什麼樣的人。」1011014

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