史上最瞎政策廣告 突顯政策溝通盲點

中廣新聞網 – 2012年10月23日 上午5:25

史上最瞎政策廣告 突顯政策溝通盲點 (李人岳報導)

為了推銷「經濟動能推升方案」,行政院在17日推出網路廣告,不過卻被網友大罵是「不知所云」和「腦殘」,還被網友檢舉是詐騙廣告而被youtube網站強迫停權、下架。行政院副秘書長黃敏恭對此解釋,這是前發言人胡幼偉在9月底提出的構想。黃敏恭說:『前任發言人胡幼偉先生他的精心策劃下就完成這樣的宣導計畫,這樣無心插柳柳成蔭,就是台灣話講「種瓠子生菜瓜」本來這個宣傳想要拉一段時間,沒想到在一兩天內大家都知道這個訊息了…..』

黃敏恭承認,他和各部會發言人在16日中午第一次看到這則廣告「一開始也是一堆問號」,後來才知道訴求「經濟動能推升方案」很難用三言兩語說明的豐富性,並藉此引發民眾的注意。黃敏恭有點自我解嘲的說,這波原本預計刊播2星期的廣告,沒想到引發社會的熱烈迴響「已經達成吸引民眾注意的效果」,因此宣布這支引發爭議的廣告,將從當天起下架停播;過了兩天,黃敏恭進一步宣布,接下來將不會再拍攝任何的廣告影片,後續的拍攝、託播採購將一律中止。未來除了持續召開記者會公布行動方案,也會印製手冊、摺頁、單張和夾報等方式來進行宣傳。

面對這支令各方都傻眼的廣告,文化大學廣告系副教授紐則勳指出,所有的廣告都應該要突顯出產品的特色、優勢和定位,並且和消費者與民眾最深切的需要作連結,往往透過一句標題,就能把最重要的特色優勢包裝出來。鈕則勳說,政策一定很複雜,但作為廣告創意者,應該要有功力化繁為簡,找出政策理念最特殊的地方和最強的優勢。鈕則勳分析,很多產品都比政策要複雜得多,但幫他們做廣告的廣告人都能把產品的最大賣點講出來,和民眾的需求作連結。政策一定都很複雜,但廣告人一定要有功力化繁為簡,把政策理念最特殊的地方、最強的優勢找出來,但這個廣告完全找不到經濟動能推升方案的優勢和特色,更會有人質疑可能連廣告人本身對這個政策都無法理解。

鈕則勳分析,廣告創意應該是要「創造驚嘆」,而不是創造爭議。他舉例,很多電玩廣告走情色路線,希望透過爭議去搶攻媒體版面,但一般消費大眾心目中對於這種廣告的認知卻是偏向負面的。他警告,一旦負面廣告在民眾心目中形成刻板印象,那再下十倍百倍的努力,恐怕都很難改變既有的印象。另一方面,對於採用目前流行的預告性廣告,鈕則勳也認為,預告式廣告應該是透過懸疑性、幽默性和創意去調高民眾對再看下去的胃口,而不是感到反胃。鈕則勳指出,這類廣告透過好奇、幽默或懸疑的氣氛,去吊高一般閱聽大眾對產品的胃口,讓消費者看過舖哏的前導廣告之後,會有興趣要看第二波、第三波。這個廣告完全不是,反而讓民眾有反胃的感覺,後續再怎麼好,可能都沒興趣看了。

鈕則勳進一步分析,相較於出身草根的民進黨,善於運用民眾的語言和民間呼應,執政時期推出「8100 全民啟動」或「大投資 大溫暖」等計畫,雖然被批評為口號治國,但至少還能讓人朗朗上口。但陳內閣政策溝通的問題,首先就是「名詞拗口」,連「經濟動能推升方案」的名稱都無法讓民眾一聽就能重複說出來;隱含的問題恐怕就是「首長的程度太高」,導致和民間脫節,掉書袋的結果,就是陳義過高、孤芳自賞,不懂得同理心。鈕則勳舉例,民眾聽不懂CPI(消費者物價指數),但會對吃的東西漲價很有感。一碗酸辣湯餃如果從10顆變8顆,他就是有感;可是政府官員還是會不斷把CPI掛在嘴上,民眾會覺得「你講的話我都聽不懂」,我怎麼能相信知道你會做得好?

對於行政院宣布接下來將不再製作「經濟動能推升方案」的廣告,鈕則勳也認為過猶不及,「一朝被蛇咬,十年怕草繩」,不但可能錯施更多可能的傳播目標群,更顯得政府對自己缺乏信心。鈕則勳指出,現今任何政策行銷宣傳一定是複式行銷或整合行銷,可能有廣告、記者會、創藝活動或人員下鄉,各種宣傳方式打到的消費者,看到的民眾是不一樣的,不能因為人家罵了就不敢做廣告,就算透過活動展現也有可能會被罵!質疑活動不好,是不是以後也不辦活動了?

經過半個月的尋覓,行政院確定將由前立委鄭麗文出任發言人,不過紐則勳擔憂,閣揆陳沖曾經希望學者出身的胡幼偉可以結合理論與實務,作好政策溝通與包裝的工作;不過經過胡幼偉的臉書和請辭風波、以即這一波廣告引發的爭議,可能使得原本就充滿事務官性格的陳沖更加保守、更加質疑專業。往後對於政策溝通的作法,以及對政院發言系統的授權,可能更加封閉,結果卻是完全背離政策行銷的操作方式。鈕則勳分析,陳沖本來可能覺得學者可以把理論、實務結合,但發現結果是這樣,日後可能更保守,在推一波廣告後就不推廣告了,但卻是完全背離了政策行銷的操作方式。鈕則勳認為,政府一定要對自己有信心,第一波(廣告)作得不好,有沒有可能再去試試看民眾的需求,再把「經濟動能推升方案」再抽絲剝繭、再化繁為簡?

陳沖在9月底倒閣案落幕隔天對內閣的「精神講話」中曾經要求閣員「提高執行力、加強溝通和重視團隊精神」,提醒各部會注意對於國會、媒體和民眾的溝通,如今歷經胡幼偉下台和最瞎廣告等風波,陳內閣的政策溝通是否更加退卻保守?新任發言人鄭麗文能否改變政策包裝陳義過高的長期問題?全民都在等著看。

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