轟炸機廣告 台詞全都自己想

作者: 本報訊 | 中時電子報 – 1小時35分前

中國時報【本報訊】

小男孩手中拿著紅色罐裝的「旺仔牛奶」,口中大喊,「爸爸,將來我一定比你強!」這個廣告企劃不是來自品牌行銷總監,內容劇情不是來自廣告公司的創意總監,廣告的對白設計也不是來自文案企劃;整支廣告從構想到對白,全部來自旺旺集團董事長蔡衍明之手。

旺旺營銷主管指出,一九九○年代,大陸業者幾乎不重視行銷,也不會花錢去做廣告;就算做了廣告,也是非常「教條式」的,而且很刻板,一點都不吸引人。一九八四年,旺旺先到香港註冊商標,就是蔡衍明看準了香港是重要的前哨站。旺旺在香港打出廣告,很快就成為當地的重要品牌。中國這麼大,如果放帳做生意,生意愈大就死得愈快,於是旺旺自行出動「廣告轟炸機」:要攻占一個新市場,就要先打廣告。

對食品產業來說,好的「代言人」並不容易。有些人迷信偶像巨星,蔡衍明並不認同。旺旺仙貝的第一支廣告就是請來蔡琴擔任廣告明星,用蔡琴性感的大嘴來訴求仙貝的香脆特色。

蔡衍明把「產品構想」落實到「廣告構想」,廣告運鏡和剪輯執行交由李業埠,旺旺專屬的全職導演,二十年來至少幫旺旺拍過上千支廣告;二○○二年,旺旺集團乾脆請他加入公司,執行每年拍攝三、四十支廣告的工作,蔡衍明說,「這樣能減少溝通的成本。」

旺旺廣告的特點,包括聽覺視覺並重,台詞結合產品特色,從不同視角提醒消費者等;每一支廣告的每一句台詞都是出自蔡衍明之手。

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