創業一點靈-網路口碑行銷 掌握5關鍵

作者: 記者劉馥瑜╱台北報導 | 中時電子報 – 2013年1月18日 上午5:30

工商時報【記者劉馥瑜╱台北報導】

當你決定要購買一件商品,或是去某一家餐廳吃東西時,第一個想到的事情會是什麼?是不是會先上網看看他人的評價,再決定要不要消費?這就是口碑行銷的重要所在。不過,該如何善用網路口碑行銷創造業績,擁有多年網路行銷實務經驗的蘇東偉要告訴你,網路口碑行銷的5大關鍵。

蘇東偉目前是創意眼資訊有限公司負責人暨執行總監,曾出版多本網路創業與行銷相關書籍,堪稱業界的專家。他日前在青創總會開設的「Blog、Facebook、Google+、Plurk、Twitter的整合式行銷攻略」課程,講述許多關於網路行銷的實務技巧。

其中,針對網路口碑行銷方面,蘇東偉說,口碑行銷的主要目的就是讓消費者主動為你進行第二次,甚至更多次的免費宣傳。他說,Facebook與Google+裡的好友就是最好的網路人脈管道,如果運用得宜,甚至可能擴展到粉絲,達成網路擴散病毒式行銷的目的。

蘇東偉引用美國口碑行銷協會的口碑行銷大師Andy Sernovitz在《做口碑》一書中,說明口碑行銷經典的5個操作T步驟,分別是談論者(Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(Taking Part)、跟蹤(Tracking)。

首先,談論者(Talkers),也就是誰談論你的產品?蘇東偉說,每個人都有機會談論你的產品,但是有些人說得比較好,比較生動有趣,這些人在團體中往往也是影響力較大的人。他認為,必須挑選適合的談論者,努力跟這些人溝通,可以想像成是對其背後所有消費者的集體溝通,因為他們可能就是社群的發起者,是一個匯聚網路龐大力量的關鍵。

其次,話題(Topics),就是你要傳達什麼訊息?蘇東偉說,話題的創造要具有影響力,而不是噱頭。他認為,話題應該要簡單、有力且易於傳達。同時,話題必須要持續經營,而且從一開始的話題不斷衍生,後續推展的力道才會歷久不衰。

第三,工具(Tools),即透過什麼環境去執行?蘇東偉說,除了透過網路社群、部落格、Facebook等利用意見領袖和旗下粉絲群的互動,形成一點對多點的傳播模式外,團結性的社團如知識分享社團與合購網站,可以形成多對多的傳播環境,每個人都可以成為意見領袖。

此外,蘇東偉說,也可以為產品添加評價模式,或者在網站上設立「熱門產品銷售排行榜」、「最新上市排行榜」等,這也可以作為消費者話題傳播的依據。

第四,參與(Taking Part),即企業角色適時加入。蘇東偉說,對於那些讚揚你產品的消費者表示感謝,對於那些提出負面批評的消費者解除疑惑,鼓勵他們提出建設性的建議,並且感謝消費者表示的任何意見。他強調,參與是為了讓人們知道你在關心自己的產品,關心自己的名譽,如此一來,人們會覺得你更加誠信可靠。

第五,跟蹤(Tracking),即計算成效。蘇東偉說,知名美國行銷人網站一項調查研究指出,84.3%的網路行銷人員認為口碑行銷是可行的方法,但如果缺乏量化標準來為口碑行銷活動定義價值,將會影響到他們是否推行口碑行銷。因此,量化口碑行銷的成效還是很重要的。

總之,蘇東偉說,口碑行銷就是透過嚴謹的策略規劃,進行B to C to C的行銷模式,讓意見領袖發歸在社群中的影響力。透過消費者彼此討論、發酵,話題逐漸擴大,也帶動整體銷售業績的過程。但他強調,水可載舟,亦可覆舟,口碑行銷最忌諱造假、過度廣告、攻擊他人等,後果將得不償失。

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