本報特約–企業管理/一對一行銷的企業自有品牌塑造

中央日報 – 2013年1月22日 上午11:09

一對一行銷是企業為了滿足消費者的個性化需求而逐步形成的新行銷方式,其不再局限于傳統的面對面行銷,而逐步拓展至針對不同細分市場、管道、銷售區域等而採取的針對性的行銷策略。本文通過對一對一行銷內涵和特點的闡釋,分析了其對於企業品牌建設的重要作用,進而提出了相關的對策建議。

 1 一對一行銷的內涵及特點

 一對一行銷是人類歷史上最古老的商品交換方式。自人類社會產生商品交換以來,一對一行銷就開始存在並不斷得到發展。現代的一對一行銷理論誕生於20世紀70年代的美國,其主要意思就是,運用整合行銷傳播手段,針對每個消費者個體,開展面對面的行銷,具有能夠最大限度地滿足個體消費者的需求、具有對目標消費群體的滲透率高、主動性強、互動性高、成功銷售的比例較高等優點。世界上開展一對一行銷最為成功的是美國的戴爾(Dell)電腦公司,其針對各個個體消費者的不同需求和愛好,專門設計並生產出了屬於其個人的不同電腦,並有針對性的提供獨具特色的服務。可見,一對一行銷具有以下兩個關鍵點:

 一是滿足個性化需求和提供量身定制服務。首先,一對一行銷強調一次一個顧客地建造關係,而非成片成群開發顧客,強化單位顧客在單位時間裡消費產品或服務的價值最大化,滿足顧客在消費的過程中每一樣個性化需求。其次,識別每個顧客的能力使得一家公司有可能計算出顧客份額——該顧客做的全部生意中這家公司所占的份額,以及每個顧客的終身價值。一對一行銷能夠區分顧客而不僅僅只是產品,由此可以確定和預測出哪些顧客更有價值以及如何滿足每個顧客的個性化需求。

 二是通過刺激創新,不斷促進企業健康發展。創新是企業永葆活力的重要因素,但創新必須與市場及顧客的需求相結合,否則將不利於企業的競爭與發展。傳統的行銷模式中。企業的研發人員通過市場調查與分析來挖掘新的市場需求,繼而推出新產品。這種方法受研究人員能力的制約,很容易被錯誤的調查結果所誤導。而在一對一行銷中,顧客可直接參與產品的設計,企業也根據顧客的意見直接改進產品,從而達到產品、技術上的創新,並能始終與顧客的需求保持一致,從而促進企業的不斷發展。

 綜上所述,一對一行銷在市場競爭日益白熱化、產品技術更新換代日益加快、消費者自主意識日益加強、個性化需求日益張揚和多樣化的今天,具有越來越重要的實用價值和獨特的魅力,成為企業品牌塑造不可或缺的重要手段。

 2 一對一行銷對企業品牌塑造的重要作用

 品牌塑造是一個系統長期的工程,品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容,其不僅需要企業深刻認識目前企業的行業狀況、產品狀況和市場狀況,而且更為重要的是,需要企業正確認識和滿足消費者的訴求,同消費者建立起相互信賴和長久的關係。一對一行銷正是通過面對面的接觸,建立和維護與有關各方的良好關係來獲利的行銷方式,因此,一對一行銷對於品牌塑造來說是非常適宜的。

 2.1 聚焦重點細分市場,提升關鍵客戶品牌忠誠度

 傳統的大眾行銷會努力獲取穩定的新顧客源流,將盡可能多的產品推銷給可能會購買的任何一個物件;而一對一行銷則致力於從現有顧客中爭取穩定的新業務源流的思路,強化單位顧客在單位時間裡消費產品或服務的價值最大化,滿足顧客在消費的過程中每一樣個性化需求。這需要企業客戶經理想盡一切辦法成為顧客信賴的朋友,搜集相對詳盡的顧客資訊,識別每個顧客的能力和分量,使得企業可能計算出顧客份額及其終身價值,從而在顧客惠顧生意的整個期間提供有針對性、個性化的服務或產品,形成很強的客戶忠誠度。這不僅關係到企業未來的發展,也關係到企業在開展其他行銷活動時的大小投入和分配。此外,顧客在使用某品牌的產品或服務時,通過它表達自己的價值主張,而企業通過採納使用者的產品設計和改進建議,直接將使用者貢獻轉化為產品價值的一部分,給消費者以精神需求的滿足,進一步建立對品牌的情感。

 2.2 多層次細分市場,逐步擴大品牌知名度

 傳統的大眾行銷對於品牌知名度的塑造屬於共性的,針對不同消費者採取同樣的品牌構建策略,即代言、廣告和企業VI。而實際上消費者之間是不同的,存在著一定的偏好差異,一個產品要適應多大的市場,主要取決於共性和個性維度大小的選擇。而一對一行銷從個性維度上看可以是指一個產品滿足一個消費者的需求,而從共性維度上看也可以是一個產品針對一個區域市場,一個產品針對某個年齡層次,一個產品針對某種情感需求等。因而,對企業品牌宣傳的整體佈局,一對一行銷不僅考慮銷售產品的一對一,還包括銷售區域的一對一、價格的一對一、品牌的一對一、管道的一對一、傳播的一對一等。一對一行銷不同區域市場用不同的產品、不同的價位、不同的品牌特性去覆蓋,整個市場由無數個極具競爭力的細分市場構成,形成一股強大的合力,最終在不同層面實現企業品牌知名度的擴大。

 2.3 時刻關注特殊消費者,提升企業品牌美譽度

 真誠關心、信賴廣大消費者,向所有消費者提供熱情、周到的服務是每一個企業基本道德準則,也是一個企業為塑造品牌美譽度所必做的最基本工作。而將企業品牌與時間和空間概念進一步聯繫起來,對企業品牌美譽度的塑造將起到十分重要的作用。一對一行銷正是在傳統行銷的基礎上,進一步從空間和時間方面對某些特殊個別的消費對象提供更具針對性的關心和服務,從而能夠迅速強化企業品牌美譽度的塑造與傳播。例如,每個企業在其發展過程中都會遇到這樣那樣的特殊消費個體或特別消費事件,企業應隨時以高度的主動性和責任感對這些特殊消費個體的服務和特殊消費事件的處理,將對這些特殊消費事件的處理同一對一行銷靈活的聯繫在一起,從而轉化成企業美譽度塑造的良好機會。

 3 一對一行銷塑造企業品牌的對策建議

 3.1 建立客戶經理制度,搭建企業和客戶的橋樑和紐帶

 “工若善其事,必先利其器”。推行一對一行銷服務,提升企業品牌價值,組建科學合理的組織架構至關重要。企業在行銷過程中,首先,應綜合考慮企業內部行銷領導、行銷部經理、行銷骨幹人員的職位、個性、人際關係網路的建立和處理技巧、組織技巧及團隊領導藝術等之後,分別將這些行銷服務人員任命為首席客戶經理、高級客戶經理和客戶經理,通過客戶經理的任命,不僅將客戶關係建立在滿足客戶產品需求和個人關係的層面上,更加注重將個人關係建成企業和客戶企業的各個級別關鍵人員之間的“拉鍊式”關係,並且建立企業間的互信關係,從而把整個客戶關係建設成一張牢固的關係網。其次,借助客戶經理對現有客戶的熟悉程度,多方面多角度瞭解、分析客戶的需求,包括對客戶資料的搜集、整理、設計獨特的產品等方面的工作,從而從企業品牌塑造角度,有針對性的提供個性化的產品和服務。

 3.2 內外部行銷相結合,建立協同作業團隊

 現代一對一行銷並不局限於某個獨立的業務人員同單個客戶之間,而更多以業務團隊為基本單元對客戶進行服務。首先,需要統一內部思想,形成企業內部的合力。及借助內部行銷,向員工灌輸經營管理思想、行銷觀念和品牌觀念,同處於市場行銷一線的員工進行思想交流,並通過每週例會和員工大會等會議,促使設計、報價、銷售和售後服務等各個職能部門之間相互交流資訊,使員工深刻認識到企業品牌的形成過程是由若干緊密相關活動構成的,各種活動直接或間接的對企業的產品或服務的價值有所貢獻,從而為以團隊為基本業務單元的構建奠定堅實的基礎。其次,建立以技術服務、銷售支援、市場行銷、售後服務和業務拓展等各種服務支援團隊,團隊由包括市場行銷、資源調度、產品規劃、生產技術、品牌運作等多個部門的業務人員組成,從而有效整合企業人力資源、締造了在日常工作中默契配合的一對一服務團隊。

 3.3 拓展自助式一對一行銷管道,拓展同客戶的接觸面

 除了通過客戶經理或業務團隊面對面接觸客戶開展一對一行銷外,通過現代資訊技術和網路技術,開拓“自助式”接觸管道來實現與客戶交流,也是完成與客戶溝通的行之有效的管道。如建立企業門戶網站等,用互聯網上的資訊交互替代人工服務。首先,整合與客戶的多方位接觸管道,如專賣店、賣場、客戶接待處、客服中心、重點客戶服務中心、走訪和座談會等,把分散在各部門、各行銷人員手中的客戶資料整合成有效的資訊,搭建客戶資訊資料庫;其次,通過分析、整合,利用現代資訊技術和資料採擷技術,將收集的各種客戶資訊和客戶需求轉化為各種使用者交互介面,並實現分許可權、分級管理,對於普通客戶執行統一介面的自助式服務,對於重點或VIP客戶則可根據其具體需求開發個性化的功能模組,輔之以客服專員,在服務之餘開展針對性的一對一行銷。

 3.4 完善一對一行銷體系,貫穿企業品牌建設於其中

 一對一行銷作為一種高水準的行銷方式,其提供的服務和產品會給消費者以直觀印象,直接影響到企業品牌塑造的好壞。因而,必須要有清晰的規章制度來規範,這樣才能體現出客戶經理或業務團隊的職能和井然有序的高效率工作作風。即為確保一對一行銷服務的有效開展,並使其充分體現企業品牌價值,可通過編制《“一對一”行銷實施辦法》、《客戶經理制管理辦法》、《重點客戶服務規範》等制度,建立一對一行銷的管理制度體系、標準體系、監督體系和投訴應急處理體系,從而明確行銷內容、服務內容和客戶經理的工作規範,整理客戶資料,建立重點客戶檔案和服務記錄,使客戶經理能得到有效的內部支援,使各個服務支援團隊能有效地運轉,真正做到有章可循、有據可查、有規可管。

                      (大陸國研網專供,作者:郎琪娟)

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