心跳的聲音:城市發展與文化行銷

作者: 本報訊 | 台灣立報 – 2013年1月15日 上午12:31

■張義東

城市行銷之論,風靡當世。為什麼行銷呢?觀光收入。行銷什麼呢?文化。什麼文化呢?美食、購物、景點。辦些什麼呢,煙火。

西望歐洲,1月12日,4百萬人沸騰在煙火、水舞與表演裡。那是馬賽港,極盡風華,以迎佳賓。接下來的週末,19、20日,在斯洛伐克的柯斯契,將和馬賽一樣歡慶。因為它們是今年「歐洲文化首都」的年度雙城,正為那盛裝鋪排了一整年的各樣文化活動揭開序幕。

這顧盼非徒自賞,蘊蓄城市發展與文化行銷關鍵的頭銜,是歐盟最重要的文化活動之一。城市名單早已底定,循序排班直到2015年,而2007至2019年的「地主國」輪值表,更是早在2006年便已定案。

源於希臘文化部長梅爾庫里提議,始於1985年以雅典為首屆「歐洲文化之城」的這項活動,逐年建制,1999年決議更名「首都」,並且確立輪值。2000年浩浩蕩蕩,一舉陳列9城,之後規畫年度兩京(2019年起恢復單一首都),2004年的歐盟研究報告進一步確定,這項活動的確為年度各城帶來文化發展與城市轉型的契機。

既言文化與城市,此間多以為,美食、購物、景點,煙火,四者合一,便成了所謂的城市行銷,以我既堂堂端出,人必激賞為名菜之姿,舞文化之魔法棒,熱望點石成金。文化氣息飄蕩處,興許卻只在間或有點歷史味道的景點或念念於故事行銷的片斷。

反觀「歐洲文化首都」,全年慶典化的藝文活動才是王道。歷來各城,植根歷史,放眼歐洲,無論是傳統現代的犀利觀照,在地國際的激盪交流,諸般展演,鋪天蓋地,目不暇給,出沒於廟堂巍峨、小巷街角,回聲於古屋新樓、廣場長廊。經濟方面的收益,不在話下,卻不是一向以來設計的主要目的與評選標準,即便考量及此,也多是扶弱復興多過錦上添花。

從城市發展的角度來看,「歐洲文化首都」不脫百年以來,世界上一切走「慶典化」路線的設計,如萬國博覽會、奧運會,當然也會面對如何規劃軟硬體建設,如何結合公商民各方資源,以及如何使其可長可久,孕育綿延生機等等的各種嚴峻考驗。但它的成就也許就在於,在此之外,它更且有著一個著眼「文化」的最主要目的:展現、發揚與交流歐洲各地的文化,以進於歐洲之認同。於是,我們明白了,以文化為目的和以文化為利用的差別。

(屏東教育大學社會發展學系助理教授)

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