本報特約–企業管理/資訊化,別讓行銷費用“漏水”

中央日報 – 2013年5月24日 上午10:18

行銷費用管理的核心在於通過對市場活動計畫和費用計畫的一體化管理,建立行銷活動管理的閉環,並和行銷費用管理關聯起來;同時運用設計良好的電腦系統來輔助行銷過程和費用的管理,可以取得事半功倍的效果。

 我們在與客戶交談時,很多行銷中心的經理們對於如何保持行銷費用管理的“鬆緊”平衡而苦惱。費用管得太緊,員工沒有了積極性,水至清則無魚;而管得太松,行銷費用又往外流,經過一個又一個環節,環環“漏水”,到最終環節不知道還剩下多少錢。於是,在我們走訪過的眾多消費品行業的行銷中心中,以下一些現象和場景的發生也就不足為怪了:

 場景一:每個季度制定行銷費用預算的時候,行銷中心的楊經理就會不停地嘀咕:“你說這5000萬砸到電視臺,究竟起了多少效果呢?我們能不能評估一下?”。與此同時,各個分支機搆卻都在喊自己的市場費用投入不夠,要求減少任務量……這廣告費用的投入和產出比究竟應該怎麼算呢?

 場景二:拿著武漢分公司的一個活動變更單,趙總眉頭緊鎖,一方面是取消的活動,另一方面卻是要求增加的預算。看看牆上貼著的本月全國各分公司活動計畫,他感慨計畫不如變化快。可有什麼辦法呢?競爭對手不斷變花樣,消費者也越來越難琢磨了,不得下足功夫嗎?

 場景三:剛下飛機,一走進辦公室,就聽見有人喊“趙總回來了,要審批的快去” !屁股還沒有坐穩,就圍了一大批文員,嘰嘰喳喳。分公司的費用報銷、辦事處的活動變更、經銷商的處罰意見、連鎖巨頭的店慶費……看著一大堆單子,趙總頭大如鬥!

 場景四:本季度行銷費用較上季度上漲了15%。可是季末的報表顯示,除了山東分公司營業額上升幅度較大之外,其他地區上升幅度很小,和行銷費用的增加根本不成比例。投入和產出的嚴重不協調,該如何向老闆交待?

 場景五:正在出差的趙總接到業務督察的電話,“這邊機場的一個路牌合同期是六個月,其實三個月以後就不做了,我們可是付了全款的啊” !趙總立即回復說:“查清事實,按公司的制度辦。漏一罰三,並且要求分公司立即補上剩下的三個月廣告”。

 這些場景並不是我們的“精彩剪輯”,如果您是一位企業的行銷總監或者行銷經理,上述問題您應該或多或少都遭遇過,大部分都是和行銷費用的管理相關。但是,如何解決這樣的問題?行銷費用管理可以說是一把雙刃劍,使用恰當能夠有力地促進銷售業績的增長;反之,如果使用目標不明確、管理手段不完善,不僅不能促進銷售業績的增長,還會嚴重損害企業的營業利潤,導致嚴重的虧空甚至倒閉。

 通過對消費品行業的長期觀察和實踐,我們發現行銷費用管理的核心在於通過對市場活動計畫和費用計畫的一體化管理,建立行銷活動管理的閉環,並和行銷費用管理關聯起來;同時運用設計良好的電腦系統來輔助行銷過程和費用的管理,就可以取得事半功倍的效果。

 將計畫和預算納入資訊系統

 行銷管理的日常活動計畫是和預算緊密掛鉤的,在談論行銷預算的時候,我們不能簡單談行銷費用的預算,一定要結合媒體選擇、產品、分公司和市場活動等情況展開,最後才歸結到行銷費用上去。費用預算的制定是為了結果的達成,而其本身並不是目的。

 1.準確判斷不同媒體對行銷活動產生的作用和效率。制定行銷活動計畫首先要確定行銷策略以哪一種媒體為核心,比如在央視投放廣告,不僅僅可以提升品牌,對市場銷售也具有非常有力的拉動作用,但是花費可能巨大;對於地區的報紙媒體,影響力可能不大,但是花費也相應小很多,所以需要對不同媒體投入和產出進行客觀地分析。比如,中央電視臺投入1元能賺回來10元,如果你的綜合成本是6元,那就賺了。由於邊際效益遞減,在一種媒體上的廣告投放量不能過大,需要有不同的媒體組合策略,不僅僅要考慮管道和促銷的比重和策略,贊助的媒體和形式也是需要重點考慮的內容。

 2.老產品和新產品要採取不同的市場策略。對於老產品,要發揮金牛的作用;對於新產品,重點的指標是市場佔有率的增長速度,所以在廣告的投入形式上也應該有所區分。

 3.費用總額與比例的控制。我們可以從不同的維度來計算費用,如產品、分公司、媒體、費用類別等。如果有比較好的資訊系統支撐,可以充分利用歷史統計資料和協力廠商的調研資料來提升計畫制定的水準。

顯而易見的是,在以往我們用手工做計畫的時候,無論是各種資料的對比和一致性檢測,還是從辦事處、分公司一級一級的匯總體系中,都需要不斷地對資料進行修改、檢察和合併工作;如果這一切都在電腦系統中完成,則可以大幅度提高資料傳輸的效率和準確性。這樣,我們就可以用節省下來的時間思考一下什麼樣的廣告投放方式,什麼樣的媒體組合策略是最有效的。

確保計畫的準確性

 人們常說,計畫不如變化快,計畫的制定是為了更好地執行和控制。可是競爭對手的一個動作,市場環境的一些轉變都可能影響我們終端行銷活動的變化,因而進一步影響到費用的變更。一個活動的增加、取消、臨時增加的活動、費用結轉(活動轉換,如電視轉報紙等)對業務員的工作、任務量都會有直接的影響。那麼,如何加強計畫的可控性呢?

 對於一般的分銷型企業來說,分支機搆數量之多,變化之頻繁,如果不能有效管理,就會導致變更發生,計畫還沒有即時調整的狀況;一旦計畫失去了嚴肅性,也就失去了它在管理上的作用。當然,如果計畫是準確的話,費用和計畫的對應、督察查看計畫的執行情況都有了合理的參照;一旦督察發現和計畫不一致,就會立即提出整改意見,嚴重的處以懲罰措施,因此就需要對變更進行嚴格管理,不斷調整計畫,保持計畫的準確性和嚴肅性。變更管理的核心是保持對計畫和變更本身的可控性。

 同時,變更的處理過程是一個不斷學習的過程。往往一個計畫不斷地變更,是因為原先計畫的不合理或者變更的不合理導致的再次變更。通過對變更的分析和回饋,提升計畫制定的水準。

 變更和費用申請是行銷管理中變化數量最大的兩個部分內容,又是典型的工作流審批,通過資訊系統和審批流程的電子化可以大大提升處理的效率。

 費用與計畫、預算關聯

 如果沒有準確的計畫,行銷中心的員工發現對付款是沒有手段來控制的。不批吧,不行;批吧,心裡沒底。因為在大量的審批單據中,要把一筆一筆的費用和活動手工對應起來實在是太困難了。雖然有對應的活動計畫,要知道他們是否變更過?是新的計畫還是老的計畫?對於跨期的費用,是分開付還是一次性付?如果是一次性付了,到下一期不知道如何來跟蹤和處理,這又是哪一個部門負責的事情呢?

 有了準確的計畫,花每一筆錢的時候,就比較容易對應到相應的活動計畫上去。由於存在不同的費用支付、審批等方式,運用資訊系統做這種跟蹤、對應是再好不過了。在報批費用的時候,能夠調出以前的計畫,把費用對應哪些計畫條目,以及付款比例都放進去,這個過程是資訊系統能夠?明提升處理能力的,尤其對於跨期的費用,在計畫裡面一直會存在(即使付款了,下一期的計畫也會顯示出來),後面的活動監督和計畫執行在跨期中也能夠反應出來,一來可以方便分攤,二來可以跨期跟蹤。這樣從預算到執行細節、付款跟蹤就完全能夠對應起來了。作為一個行銷體系的負責人,錢是怎麼花出去的,就能夠了然於胸了。

 有了費用和活動計畫、費用和預算的關聯,我們就可以計算費用對應的產出等關鍵指標了。

 動態控制核心指標

 在整個行銷活動和費用關聯過程中,需要保持兩個指標的監控,即預算值和實際值、投入和產出,這是兩個非常核心的指標。預算值和實際值是檢驗我們對計畫的執行進展,是體現計畫的執行情況;投入和產出是看計畫執行情況和預期結果之間的對比,是體現資金的執行效率。

投入產出計算中的核心是針對不同的費用類型,其所對應的市場活動,得到的回報是不一樣的,因此不同的費用類別具有不同的投入產出比。根據投入直接計算產出,可以計算出費用的效率;當邊際效益為零的時候,就達到了利潤的最大化。

 因為有了準確的計畫和費用對應,預算、計畫、執行、費用等就會全部準確對應起來。管理人員就可以借助資訊系統方便對各項費用進行分析:

 即時的各項預算的原始預算值、實際開銷值、目前結餘值的統計分析;

 行銷費用總體投入和銷售收入的對比分析;

 不同產品的投入產出比分析;

 不同分公司的投入產出比分析;

 產品投入費用的投資回報分析;

 管道/客戶投入費用的投資回報分析;

……

 可以時時刻刻讓我們行銷管理的各級經理人員瞭解到:現在還有多少預算可用?已經花了多少錢?都花在哪裡?花的錢起到了什麼效果?花得值不值?

 有了資訊系統的支撐,就可以比較精確地計算投入情況,跨期轉借分攤等工作做起來就相應要簡單多了。

 審批,大錢小錢都要管

 前面提到變更和費用審批是行銷管理中審批量最大的兩個部分。在快速消費品等行業中,行銷費用的細分化非常厲害,大到央視幾千萬、上億的大手筆,小到一個標牌幾十元的投入都需要管理起來。由於競爭的激烈,各家企業越來越重視終端促銷的作用,這樣一來,“小”錢越來越多了,而這些小錢不管的話,累積起來就是很大的數字。可一旦管理這些“小”錢就導致費用申請單數量巨大。

 一般來講,費用申請單不僅數量大,而且企業費用申請、報銷的週期也非常漫長,經常不是這個人出差就是那個人不在,低效的工作會大大影響行銷活動的開展速度。我們曾經見過一個客戶,為了解決費用審批和預算變更問題,幾十個人天天處理,費用申請單和變更申請單仍然堆的小山一樣高,行銷中心的員工根本沒有時間進行市場分析、費用分析、投入產出分析、策略制定這些更重要的行銷職能。

 運用資訊系統能夠大幅度提高申請進程。資訊系統可以將企業費用申請和核銷的工作流程變成一個自動化的過程。在系統中,一個人申請或報銷了一筆費用,存檔後這筆費用的審核人會立即看到電子化的申請單,審核人可以根據預先制訂的費用使用政策批准通過,也可以駁回,申請人可以看到他的費用被各級審核人處理的情況。這樣的審核進程不依賴於人是否在辦公室裡,只要他能夠通過網路進入系統,即可以完成審核工作。

 行銷費用是行銷管理中的難點,有多少英雄豪傑在這個地方栽過跟頭。運用資訊系統可以大幅度提升行銷活動和行銷費用管理的執行效率和精細化水準。當然,也不能忽視整個系統實施過程中的管理變更所帶來的人員抵制等非技術因素。因此在實施過程中,需要將技術因素和人的因素綜合考慮,建立適合自身的行銷費用管理平臺,堵住流出的“水”。

              (大陸國研網專供,作者:AMT諮詢 萬濤)

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