本報特約–企業管理/顛覆規則的非線性行銷

中央日報 – 2013年10月12日 下午3:40

企業的行銷活動往往呈現兩極分化的現象。一方面,實力雄厚的大公司往往一擲千金,通過“大投放”以及“強終端”的人海戰術,進行立體、轟炸式的市場推廣和品牌傳播。但這種行銷模式需要企業持續維持高水準的市場推廣費用,行銷成本居高不下,一旦市場推廣經費跟不上,投入不足,後續的發展就會受到嚴重制約。另一方面,實力不強的小公司苦於資金壓力,沒錢進行行銷大投入和市場大推廣,在尋求一條低成本塑造品牌的道路上找不到出路,行銷難有作為。其實,這些均是典型的線性行銷方式,在市場環境穩定和不複雜的情境中,有一定的適用性,但在像今天這樣高度動盪和複雜的行銷環境中,其局限性已日益凸顯。

 非線性行銷

 今天的中國大陸市場呈現的是多變數、多結構、多複雜、非線性、博弈性的特點,是多維的、雙向或多向的、動態的、隨機的。它涉及國際國內環境、市場競爭對手、消費者的行為與心理、科技的創新、文化的態勢與變故等,一切政治的、文化的、人本的、情感的、技術的、價值的……諸因素都會是市場行銷的變數因素。同樣的產品,同樣的市場,同樣的投入,行銷模式不一樣,在今天的市場表現結果就會大相徑庭,方法論的競爭在創新不斷變化的年代顯得越來越重要。

 非線性行銷在動態多變的市場環境中能使企業煥發新的活力,達到事半功倍的效果。想要理解非線性行銷,先要瞭解線性與非線性的關係和區別。線性,指量與量之間按比例、成直線的關係,在數學上可理解為一階導數為常數的函數,在空間上代表規則;非線性,指不按比例、不成直線的關係,一階導數不為常數,在空間上代表不規則的運動和突變。所謂線性,就是邏輯性;非線性,不是沒有邏輯,而是遵循更高級別的邏輯,即“邊際成本為零”的邏輯。

 非線性企業,一般指資源前置,前期一次投入,後期多次受益,比如互聯網技術、軟體技術這類創新型企業和研髮型企業都屬此範疇。線性企業往往指的是資源的投入與產出同步發展,一分投入,一分回報,比如一般工業品等制造型企業。線性行銷是指行銷活動中企業與客戶間、企業與企業間、投入與產出間、廣告的投放與效果間成對稱和線性關係。非線性行銷是指企業行銷活動中的投入與產出不成線性關係,而是非對稱或者跳躍性的。相比線性行銷收益小和風險低的特點,非線性行銷的收益大,但風險高。

 中國大陸的一些傳統企業曾經利用非線性行銷活動取得過成功,比如“央視廣告標王”就體現了典型的非線性行銷現象。但近年來,非線性行銷被科技型和創新型企業應用得更為廣泛,比如美國的蘋果、中國大陸的小米等,這些企業通過成功運用非線性行銷模式實現了品牌和銷售的快速提升。為何企業一定要掌握非線性行銷呢?因為非線性行銷能使企業市場行銷活動的投入產出比更加合理、高效、科學、藝術,與競爭者相比,可使同樣的產品、同樣的投入,兩者完全不站在同一起跑線上。

 非線性管理

 非線性行銷模式的成功,需要在產品設計、定價、管道、促銷中做好非線性管理工作,通過創作性的行銷活動保持產品在消費市場的強大影響力,達到品牌和銷量的雙飛。一般來講,線性管理比較簡單,而且容易控制,計算起來也輕鬆。非線性管理就會複雜得多,多到“三個和尚沒水吃”的故事遍地都是。

線性管理中的人類似熟練工人,相對來說,可替代性較強。非線性管理有點類似于精英政治,不是哪個都行,選拔與任用靠眼光和魄力。有好多公司正在努力把專案流程化,或者在努力朝線性化方向努力。這確實是降低成本、增加效益的一個好方式,但一定要瞭解每一個細節,要不然很容易成本沒降下來,品質卻先降下來了。線性管理和非線性管理各有其適用性,標準規劃用線性管理會顯示出極大的優勢,但企業規劃如果充滿著變數和不確定性,非線性管理就會顯示出動態和靈活。

 如果用非線性眼光看組織系統的進化,它的進化史就變成了制度與創造能力在組織中爭奪地盤的歷史。起初,組織環境穩定單一,一切盡在掌握中,因此壁壘森嚴的機械式組織最有效。當對手增多但不足以威脅生存時,組織發現要在這略微動盪與複雜的環境中保持自己原來的地位就不能不尋求一種差異性。對此制度無濟於事,只能求助於創造能力。這就在組織結構上打開了一個缺口,創造能力開始有了一席之地。

 隨著競爭對手在各地紛紛湧現,環境越來越不確定,組織在那裡創造與制度領域達到了美妙的平衡。因此在組織結構與營運流程上,要稟賦“結構化混沌”的非線性管理目標,征服制度化領域和創造性領域,使兩者達到一種完美的平衡。制度化領域指企業結構化的、規範化的、受控制的和受評估的行為,它是一種約束機制,將員工圈在安全地帶,不要做出危害企業的事來;創造性領域則包括自發的、創造性的、動態的和實驗性的活動,它是一種鼓勵機制,為員工搭設舞臺,讓他們在上面盡情地展示各自的才華。

 非線性行銷價值

 線性行銷建議企業處理問題的時候,要把握問題的關係主線;各個問題點往往通過一種邏輯的關係聯繫起來,成為線性的因果邏輯關係。雖然有時候很難分清楚兩個點之間是否互為因果,但要解決其間的問題還是要從一個問題入手而不可能面面俱到,這就是所謂的抽絲剝繭。以線性理論去思考解決行銷問題的方法,能節約線性行銷企業的資源與成本並達到最好的效果。

 現在國內的許多企業在塑造品牌時太奢侈,鋪天蓋地的資訊如洪水般湧向消費者,希望能將消費者拉到自己的陣營,這種方式造成了很多傳播推廣資源的浪費,在資訊的傳遞上也沒有針對性。將一個資訊傳遞給某人或某企業,企業是採用資訊轟炸將其包圍的方式還是採用線性的資訊束進行溝通,這兩種方式都可能起到同樣的效果,但是在資源使用的有效性上,肯定是線性的資訊束進行溝通是最佳方式。以這種線性的思維出發,在一定程度上將使企業的傳播推廣更有效、更經濟快捷,從而避免了資源的浪費。

 線性思維強調的一種決策必然導致一種結果,是一種直線思維,比如,“促銷一定導致銷量上升”、“給的錢越多,業務員的激情就越高”。可是現實往往不是直線的,而是曲線的。條件是直線思維的前提,只有在一定的條件下,才可以做出直線思維。當某種現象只有一種影響要素時,直線思維是正確的。但現實是一種結果的出現往往受到多種要素影響,而且這些要素不斷發生變化,要素關係也不斷發生變化,促使一種要素與結果的關係不是直線的,而是曲線的。也就是在其他條件不變的情況下,只有一種要素才和結果是直線關係,而其他要素都是曲線關係。

 非線性行銷的本質,一是要求做行銷工作都要注重條件,二是思考任何行銷問題都要學會非線性思考,三是非線性行銷思維就是要求多角度思考行銷問題,要學會目標和角度之間的平衡。因此,面對市場競爭中的非對稱、非線性現象,如果企業能用非對稱的觀點、混沌的觀點、非線性自組織的方法來分析行銷活動,就能減少大量行銷費用的浪費,發現市場行銷新的賣點和商機,有意識地使產品減少風險,使企業運行在有序安全的軌道之上。

 企業在競爭格局中必須解決這樣一個問題——產品結構在空間上和產品輸出在時間上的線性分佈,與消費者的接受和市場行為在時空上的非線性分佈之間如何尋求平衡。這種線性與非線性之間的落差如何解決,已經成為企業終端行銷成功與否的關鍵,也決定了必須認真思考企業終端行銷的非線性結構。在過去,許多企業已經形成了行銷的線性依賴,線性行銷要求一個環節連結另一個環節,環環相扣,這是一種封閉的行銷結構,儘管也取得了一定成效,但存在諸多不足。對於線性行銷的不足,非線性行銷在一定程度上可以彌補。

 近年來,產品的行銷重心明顯前移,終端成為企業的必爭之地。誰掌握了終端,誰就是市場的贏家。在市場競爭日益激烈,產品同質化日益嚴重的情況下,行銷的成敗決定於終端,產品的市場份額最終的關鍵也在於終端。在終端開發中,只有保證較高密度的終端推廣,產品銷量持續穩定增長才能得到保障。因此,不難發現為什麼許多快消品企業喜歡大量投放廣告,爭做廣告標王。一般情況下,產品自身的各種行銷資源比較有限,要把產品及品牌全面推向市場,靠單打獨鬥的行銷手段不僅推廣的時間會很長,而且風險也較大。選擇合適的其他促銷工具進行合作,利用其他促銷工具的影響和網路可以大大縮短推廣時間和減少推廣的風險。

 產品行銷實際上是通過創造競爭優勢使得消費市場規模最大化,這些競爭優勢體現在如何向觀眾提供、溝通和交付價值,從而與觀眾建立關係。行銷策劃對產品的貢獻就在於正確地界定消費者在哪裡,並設計怎樣把消費者從那裡爭取回來。行銷有時必須是持續的才有價值。集中自己的優勢資源鎖定目標市場,提供差異化的產品,是產品優勢行銷的模式。非線性行銷有助於產品的終端行銷效果提升,主要體現在四個方面:一是產品到達的成本最低,易於被消費者看到;二是消費者獲得的價值最大化,休閒、娛樂、實用;三是產品的協力廠商價值得到提升,廣告搭載得到市場認可;四是產品的消費者傳遞價值得到發揮。

 非線性行銷作為新經濟條件下企業參與市場競爭的利器,有效地解釋了支配高價值、低價值模型的終極定律以及所有企業所必然面臨的模式抉擇。非線性行銷收益大,風險高,能夠給企業帶來高價值;而線性行銷收益小,風險低,但不利於產品市場價值的提升。一個企業的行銷工作如果全是線性或者全是非線性的,都是非常危險的,每個企業都應該規劃線性與非線性的比例,根據市場、自己的能力制定適當的規劃與制度。管理和行銷中的非線性理論,作為一套新的戰略行為和工具,將有助於企業重新規劃自身業務,並在未來的跌宕起伏中保持長期繁榮。

                    (大陸國研網專供,作者:沈鵬熠)

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